騰訊科技 訊

11月8-9日，由中國技術商業(yè)論壇主辦、《IT經理世界》承辦的“2013中國技術商業(yè)論壇暨領袖峰會”在京圓滿落幕。

本次大會以“數據社會”為主題，邀請了國內外TMT、金融、制造、汽車、零售、管理、文化藝術等領域內的近150位精英到場，為千余名聽眾做了數十場精彩豐富的演講。此次論壇共分為一場領袖峰會七個分論壇和二十余個專場話題的討論，就數據互聯、數據源頭之變、數字營銷、數據電商、數據時代社會、數字藝術以及數據生產力相關的未來農業(yè)、交通、醫(yī)療、建筑等關于數據社會的方方面面問題展開了熱烈討論。

樂視影業(yè)（北京） 社會化營銷總策劃兼宣傳部總經理 陳肅 現場講話實錄

大家好！剛才聽了特別多互聯網的前輩講的大數據的應用，其實樂視影業(yè)，樂視影業(yè)跟樂視網是兩個，我們專門是做影院電影，也就是院線電影的公司，可能今年樂視影業(yè)在大家視野當中出現的最多的兩個詞是張藝謀和《小時代》。其實張藝謀我們都是開發(fā)布會的時候就用了一個叫當老子遇到互聯網，這是一個很有意思的事情�！缎�時代》其實是我們今年可以說繼《致青春》、《合伙人》之后又一個成為全民話題的一個電影，它也引起了很大的在社會層面價值觀的爭議。然后，我今天跟大家所分享的其實是在我們整個樂視影業(yè)的一定三導這樣一個市場系統(tǒng)的商業(yè)模式下我們做的一個趨勢的研究，叫連接電影與觀眾的電影數據的應用。

大概涉及到這么多，有很多實例跟大家分享一下，電影因為它是一個很傳統(tǒng)的行業(yè)，很多情況下都是投資人拍腦袋，選劇本。所以，我們作為一個市場公司，我們不像華誼是產品公司，跟博納（音譯）、光線我們相近，我們是市場公司。所以，作為市場公司，對大數據的應用主要分為兩端的數據，第一端可能是產品端和環(huán)境端的數據，第二端是平臺端和渠道端的數據。所以，我們現在對所謂的大數據的應用主要是偏重于和觀眾最近的一些數據的應用。還有樂視影業(yè)有一個特點它是中國目前電影里面發(fā)行最多的人數的公司，它在全國500萬以上的年收入的影院都有自己的固定影院。我們現在遞推跟以前最大的不同是我們現在也提出一個O2O的概念。后面我們關于電影的數據提了三點，我們想做先導數據，而不是后植數據，因為電影隨著大家在微博上的討論，有一些票房數據出來之后，大家都會討論它這樣的一個環(huán)境數據，但是環(huán)境數據其實大部分是后植數據，就是這個片子為什么話題量沒有等等。第二個我們想討論的其實是整體數據，而不是環(huán)節(jié)數據，希望我們通過一個電影，因為一個電影的特殊性在于它從一個小說開始，它搬到大熒幕上，一般的產品周期是兩年，但是它又是一個快速的消費品。第三個我們強調是應用數據，而不是展示數據，目前中國電影一個很顯著的特征是電影院上映的大概在80%，所以遠遠中國電影還不稱之為它為產業(yè)，它是一個亟待開發(fā)的行業(yè)。

我們現在對整個電影的市場數據分為四類數據，一個叫產品數據、一個叫環(huán)境數據，一個叫渠道數據，一個叫平臺數據。先解釋一下我剛才說的“一定三導”，這個“一定三導”其實也是我們公司系統(tǒng)的方法論，一定主要是指這個產品，這個電影拍出來了，當然導演有他的訴求，求其實是觀眾的需求。為什么今年大家覺得《致青春》《小時代》《合伙人》這些電影都好了，包括《我想和你好好的》，其實它占據了微博前十名長達一個月的時間，其實這跟中國電影的整個發(fā)展歷程有關系，其實張藝謀拍《英雄》，開啟了中國商業(yè)大片的時代，大家覺得中國的大片時代已經來臨了，可以跟好萊塢大片有一個抗衡的空間。其實大家對這樣的所謂的古裝大片、動作大片，大家感覺越來越不能接地氣。這樣一個片子出來就有一個定位，它其實是在消費者心中的定位，在定位的過程當中，我們往往是一個軸定位的方法，就是橫軸其實是一般我們認為成為觀影觀眾，一年看多少部電影，看到這部電影的時候，最終的熱門會選擇一個什么樣的電影在這樣的時間段看，這是一個橫軸的定位�？v軸定位，比如他是一個類型片的觀眾，比如他看多少部愛情片，比如前兩天發(fā)行的《我想和你好好的》，我們就打出一個疼和作的概念，就是一個賤男的咎由自取的概念，這就是一個軸定位。第一個導其實是導航，導航其實我們有一個數據支持，其實是我們發(fā)現電影觀眾總共分為三類，從消費路徑上分。消費路徑上分，第一類其實是在網上選擇定票的觀眾，我們稱之為他是導航，導航的觀眾，他們精準的從家，或者從公司到達電影院選擇一部片子，什么卡好時間，選擇這一部電影。第二類觀眾我們稱之為導流觀眾，電影因為是一個生活的消費的一個行為，它往往是伴隨著吃飯，伴隨著購物，伴隨著約會等等，這樣的復合性消費的產品。所以，導流其實我們主要應用于他是否從麥當勞進入電影院，還是從索菲特進入電影院，還是從沃爾瑪進入，這是導流觀眾。還有一類觀眾其實是導購觀眾，導購觀眾最典型的觀眾構成是在節(jié)日期間，其實在情人結也好，七夕也好，國慶也好，春節(jié)也好，這類觀眾他們包括暑期的觀眾，因為他們有錢，有時間，在這個時間段他們要找一個最簡約的娛樂消費的方式，他們就到達了電影院。所以，這類觀眾往往受到電影院的促銷，這類觀眾稱之為導購觀眾，所以這就是“一定三導”的一個方法論。

后面我會重點說一下，產品數據涉及到明星、投資規(guī)模、故事，包括商業(yè)、娛樂、社會屬性。環(huán)境數據主要是自媒體一些數據的挖掘，比如我會考慮到，我們當時分析《小時代》，發(fā)現《小時代》的受眾大概有80%的比例是集中在90后，我們基本上用社交化的方式跟觀眾們溝通，實際上這是一個電影作為一個快銷品，在宣傳有限的情況下怎么選擇我們合適的渠道，就是更全面、具體的、細致的發(fā)行數據。其實我們主要是針對白領，而且是一二線城市的白領做的這樣的一個定向的投放，我們就可能聯想某一個品牌，比如叫樂Pad，這個Pad的品牌跟我們的受眾相似，我們就和他們整合營銷，進行這樣的推送。還有一個平臺數據其實涉及到搜索平臺、社交平臺、電視平臺和社交網站。前面那個好好的片子，實際上我們是做了一個假期的概念，因為它在10月12號上映的，我們在10月份長達兩周的時間和去哪兒，一嗨租車這樣的平臺進行整合營銷合作，也來源于我們和這些平臺一個數據的契合。

我們做了一個調查，你選擇到電影院觀影的動機是什么？舉個例子，比如《一代宗師》，我們發(fā)現一二線城市大部分是沖著章子怡等，其實三四線的觀眾我們還是賣的是打的怎么好，其實三四線城市跟一二線城市選擇一部片子的驅動力是不一樣的，比如我們在一二線城市的影院當中和三四線城市的影院當中投放的促銷品都是不一樣的。這里邊有一個定位，就是當時《小時代》做了一個先導數據的分析，我們發(fā)現《小時代》有2400萬的讀者，就是它的出版的一個數據，它的主創(chuàng)在微博上的粉絲大概過億，他當時在微博上搜索量大概在3370萬左右。所以，我們當時提出了一個我們在《小時代》最大的一個在票房上其實是一個訴求，怎么把原來《小時代》的讀者轉化成《小時代》的觀眾。當然，一個電影有三個價值，我們稱之為第一個是商業(yè)價值，可能涉及到投資、陣容，導演品牌，這是它的商業(yè)價值。第二個價值是娛樂價值，我看完這個電影，是看喜劇，還是看悲劇，還是看好玩，這樣娛樂的元素。第三個就是社會價值，跟哪個人相關，是青春，是懷舊，是有夢想還是什么�！缎�時代》當時我們更加注重它的娛樂價值，我們發(fā)現郭敬明的粉絲，大部分他們所處的這樣一個階段，其實他們更喜歡娛樂的節(jié)目，他們對社會，對商業(yè)的概念不是很清晰。所以，在這樣的分析情況下可能才有大量的娛樂手段。

然后，我們當時分析《小時代》用戶的比例，女性占到78%，男性占到22%。所以，我們做了很多針對女性的線上線下的活動，比如時代姐妹花，四個女主角，還有閨密觀影，基友套票等進行后買。這又提到好好的，產品數據和環(huán)境數據的研究。我們發(fā)現其實《我想和你好好的》，前期的試映，很多的情侶觀眾對這個片子的反映就是情侶的相處模式就是吵架和好，和好再吵架。我們用大量的社交平臺討論其實疼過才是愛，疼過才是珍惜，引導情侶到電影院看這樣的真實生活。然后定位，就是我們把它定義為北漂，就是壓力較大的這樣的群體。

這里面我們提到我們今年會做一個廣告，今年4月份做的第一部由微電影搬上大熒幕的一個大電影，其實叫《老男孩》，這是開啟中國微電影元年的一個電影，也是樂視跟優(yōu)酷合作，我們會做一部《老男孩》這樣的大電影，我們定性為草根喜劇。其實這個過程當中我們前期做了很多的數據挖掘，剛才奇藝的前輩也講了，他們在視頻上用戶的播放時段，這對我們都有用。所以，《老男孩》我們主要解決的就是怎么把微電影的用戶轉化成我們大電影的觀眾。這里面有一個很重要的就是微電影優(yōu)酷給我們很多數據，我們要進行過濾，經過常規(guī)觀影數據和我們調研的數據進行一個篩選，我們認為他既看過微電影，又是大電影的，而不是微電影播放的數據，用戶其實是我們轉化的數據。《老男孩》最大的風險就是我們辛辛苦苦拍的大電影在電影院上映，可能很多人還說這個電影是在優(yōu)酷上看的，這是我們做影院觀影最難的，就是讓它怎么在線上產生驅動力，我們也是大型的線上線下的活動拉動他關掉手機，放下鼠標，走進電影院。我們對手重的關鍵詞就是青春和夢想。這個關鍵詞我們會在后面這個老男孩大電影中會使用一些關鍵詞重點推送營銷的活動。

這是當時《我想和你好好的》一些社交平臺的話題，這是我們當時跟聯想做的一些在品牌整合營銷上基于數據的一些投放。這是《小時代》搜索做的一些植入，以及時代宣言，這是當時我們也是第一次電影做預售，我們做了大量的電影預售，其實我們發(fā)現現在電影院拍片經歷有一個預拍，其實我們想預售來引導拍片的依據，這個通過預售的一些數據指導他拍片的一些策略，我們做了四輪預售，分別通過搜狗、360、樂視等四個平臺。然后做了線下的大規(guī)模的拉動促銷，這是我們在導購上的一些設置，導購這塊我多說一句，就是說我們現在在做影院的定性的數據，其實中國電影市場還沒有像美國這樣觀眾構成特別的清晰，中國很多觀眾可能是圍繞社會熱點，圍繞他在這個時間段的社會情緒節(jié)點來選擇這樣一部影片。所以，我們主要做影院的定性數據研究，其實在研究我們年收入500萬以上的影院他們的觀眾構成是什么？舉個例子，我們給這些影院分為白領影院，學生影院，家庭影院，分為社區(qū)影院，這些影院進行觀眾構成的研究之后，我們就會在促銷點投放。比如萬達CBD的影院大部分是白領，我們在三四線很多攀援的郊區(qū)的受眾，他們一年看電影的次數很少，他們看電影之后，回去有一個炫耀的驅動在。所以，在這樣的案例上進行一些影院的定性數據的研究，通過促銷品的發(fā)放，還有我們在區(qū)域上的一些投放，也可以說是一些精準定位，一些設置。這是我們好好的在導購上點映200萬張票搶購一空，它是通過這樣精準的數據，包括利用前期的一些分析數據進行重點的投放。

大概總結了一下，我們一定主要是考慮連接誰，導航是在哪里連接，導流是加強連接，刺激購買欲，導購是完成購買。當然，也有觀眾通過我們導航才買30元的電影票，所以買一個電影特別不容易。這是我們當時的一些銷售結果，謝謝大家！

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