2017年博士眼鏡登陸A股時(shí)告訴我們眼鏡零售行業(yè)有多暴利，而作為鏡片生產(chǎn)商，明月鏡片的招股書(shū)則告訴我們一片鏡片的成本可能只有6元左右，拉進(jìn)韓國(guó)KOC公司掌握了原材料成本后，明月鏡片近來(lái)更關(guān)注品牌建設(shè)，而向下游零售行業(yè)延伸能給公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

　　數(shù)百元鏡片成本只有6元

 

　　據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)眼健康白皮書(shū)》顯示，2018年，全國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%，其中初中生為71.6%，高中生為81%。在國(guó)內(nèi)總近視患者高達(dá)6億的情況下，眼鏡行業(yè)數(shù)量也水漲船高，不過(guò)相較于歐美等國(guó)家，我國(guó)人均鏡片消費(fèi)水平并不高，也因此導(dǎo)致行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

 

　　作為綜合類(lèi)眼鏡鏡片生產(chǎn)商，明月鏡片此前也隨大環(huán)境采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，直到2019年初，官方正式漲價(jià)，董事長(zhǎng)謝公晚在發(fā)布會(huì)上宣布永久退出價(jià)格戰(zhàn)。

 

　　目前，明月鏡片淘寶旗艦店顯示，提價(jià)后鏡片價(jià)格200元-1300元不等，雖然買(mǎi)鏡片送鏡架，但有資深用戶(hù)告訴貓妹，價(jià)格還是上漲了很多。同時(shí)，招股書(shū)顯示，明月鏡片所售的鏡片、原料、成鏡平均價(jià)格分別上漲了20.84%、11.46%和17.39%。

 

    明月鏡片本身并不直接經(jīng)營(yíng)眼鏡門(mén)店，只在丹陽(yáng)眼鏡城設(shè)有唯一一家實(shí)體體驗(yàn)店，除此之外，直銷(xiāo)渠道包括直接向終端眼鏡門(mén)店、眼鏡連鎖企業(yè)和電商企業(yè)銷(xiāo)售鏡片，在電商平臺(tái)自營(yíng)之外，直銷(xiāo)是明月鏡片毛利率最高的渠道。

    得益于提價(jià)策略，合計(jì)鏡片收入占比超過(guò)88%的直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)渠道毛利率均有很大幅度的提升，2017年-2019年，直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)毛利率分別提升8.29%和14.71%，綜合毛利率也從40.45%上升至51.24%。

　　短短兩年，明月鏡片營(yíng)業(yè)收入由4.26億上升至5.53億，歸母凈利潤(rùn)也從1685.53萬(wàn)上升到8057.41萬(wàn)，增長(zhǎng)了近4倍。

 

　　值得一提的是，即使是提價(jià)之后，明月鏡片的鏡片、鏡架的平均售價(jià)也分別只有13.48元/片和29.16元/副，算下來(lái)，一副完整的眼鏡平均只要56.12元，直接銷(xiāo)售的成鏡也只要126.05元/副，而成鏡一般只通過(guò)線(xiàn)上旗艦店渠道銷(xiāo)售。

 

　　報(bào)告期內(nèi)，日本眼鏡快消品牌JINS一直是明月鏡片的第一大客戶(hù)，貓妹注意到，作為快消品牌，JINS線(xiàn)上旗艦店太陽(yáng)鏡、近視鏡折后最低售價(jià)分別為149元、199元。

 

　　有意思的是，明月鏡片的招股書(shū)道出了其中內(nèi)情，公司鏡片、鏡架單位成本大約在6元、21元左右，而成鏡成本也不過(guò)約56元。

　　換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)百元甚至上千元買(mǎi)到的鏡片，零售商采購(gòu)價(jià)可能只有10元左右，而鏡片生產(chǎn)商成本則可能低至6元左右。

 

　　產(chǎn)量下降、庫(kù)存增加，募資還要擴(kuò)產(chǎn)能

 

　　明月眼鏡誕生在“中國(guó)眼鏡之都”丹陽(yáng)，目前公司生產(chǎn)基地也建于丹陽(yáng)，而丹陽(yáng)對(duì)于眼鏡行業(yè)的意義，大概等同于義烏對(duì)于小商品市場(chǎng)，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

 

　　在小小的“丹陽(yáng)國(guó)際眼鏡城”里，充分競(jìng)爭(zhēng)后最能體現(xiàn)眼鏡的真實(shí)價(jià)格，從招股書(shū)來(lái)看，明月鏡片成鏡唯一的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道就是其位于丹陽(yáng)眼鏡城的體驗(yàn)店，而這一渠道毛利率只有12.38%，是明月鏡片毛利率最低的銷(xiāo)售渠道。

 

　　受限于生產(chǎn)技術(shù)水平等原因，明月鏡片無(wú)法直接生產(chǎn)折射率1.67及以上的樹(shù)脂單體，主要通過(guò)向韓國(guó)KOC及其關(guān)聯(lián)方采購(gòu)，2006年，公司與韓國(guó)KOC在丹陽(yáng)設(shè)立丹陽(yáng)KOC，主要生產(chǎn)樹(shù)脂原料，此后明月鏡片業(yè)務(wù)范圍也涵蓋原料的直接銷(xiāo)售。

 

    近年來(lái)，明月鏡片營(yíng)收規(guī)模等都在擴(kuò)大，鏡片年銷(xiāo)量達(dá)到3321萬(wàn)片，2018年最高時(shí)銷(xiāo)量超過(guò)3800萬(wàn)片，同時(shí)鏡片原料銷(xiāo)售也達(dá)到1914萬(wàn)噸，但事實(shí)上，明月鏡片的產(chǎn)能利用率并不飽和。

    2018年鏡片需求最高時(shí)，產(chǎn)能利用率也超過(guò)99%，2019年提價(jià)后，雖然利潤(rùn)率有所提升，但也損失了產(chǎn)品銷(xiāo)量，前五大客戶(hù)合計(jì)銷(xiāo)售金額也下降了11%，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式下，產(chǎn)能利用率直接降至83.02%，而另一邊鏡片原料的產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期不足6成。

　　值得一提的是，提價(jià)帶來(lái)產(chǎn)能利用率越來(lái)越不飽和時(shí)，明月鏡片上市最主要的募資用途依然是擴(kuò)建產(chǎn)能。

 

　　但即使產(chǎn)量下降，明月鏡片的庫(kù)存卻在不停增長(zhǎng)，2017年-2019年末，公司存貨賬面價(jià)值分別為9556萬(wàn)、1.23億和1.21億，高額存貨使得三年內(nèi)計(jì)提了1555萬(wàn)存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，2019年存貨中庫(kù)存商品比例占到了66.8%，較上年增長(zhǎng)約5%。

 

　　換句話(huà)說(shuō)，提價(jià)確實(shí)讓毛利率有很大的提升，但另一方面，鏡片也沒(méi)那么好賣(mài)了。

 

　　廣告費(fèi)三年增6倍

 

　　2017年，博士眼鏡作為“眼鏡第一股”登陸創(chuàng)業(yè)板，其超過(guò)80%的毛利率一時(shí)震驚四座，雖然鏡片利潤(rùn)率已經(jīng)很高了，但相比于零售環(huán)節(jié)還是略遜一籌，因此，明月鏡片也在籌劃自有品牌。

 

　　據(jù)招股書(shū)顯示，明月鏡片的自有品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)兩種渠道銷(xiāo)售，2019年合計(jì)貢獻(xiàn)70%以上的鏡片收入，同時(shí)，直銷(xiāo)自有品牌鏡片毛利率高達(dá)65.76%，較代工品牌高出27.6%。

    在明月鏡片延伸至下游眼鏡零售之前，實(shí)控人的親戚們先一步開(kāi)起了零售門(mén)店。謝公晚、謝公興和曾少華為明月鏡片實(shí)際控制人及一致行動(dòng)人，前二人為兄弟關(guān)系，曾少華為謝公晚妹夫，三人合計(jì)持股83.93%。

    除了妹夫進(jìn)入公司管理層，另兩位實(shí)控人的近親屬們也紛紛進(jìn)入眼鏡行業(yè)，選擇了門(mén)檻更低，收益卻更高的眼鏡門(mén)店零售業(yè)務(wù)，雖然規(guī)模還都不大，但是目前已經(jīng)切入電商線(xiàn)上零售的明月鏡片，未來(lái)可能還得考慮一下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

 

回到明月鏡片本身，近年來(lái)，相比于研發(fā)，明月鏡片顯然更注重的是品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，自從2014年研制出折射率1.71鏡片后，再?zèng)]有其他產(chǎn)品問(wèn)世，而報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)費(fèi)用占比連續(xù)下降，2019年已經(jīng)跌破3%。

另一方面，明月鏡片的品牌營(yíng)銷(xiāo)卻進(jìn)行的如火如荼，2017年-2019年銷(xiāo)售費(fèi)用從4928萬(wàn)提升至1.04億，短短三年增加了1倍。2017年簽下陳道明做代言人，又陸續(xù)與《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等綜藝進(jìn)行廣告合作，廣告費(fèi)用三年里也增加了遠(yuǎn)超5倍，2019年占比超過(guò)40%。

廣告打得多也容易出現(xiàn)失誤，2018年上海明月丹陽(yáng)分公司由于在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，被鎮(zhèn)江市工商行政管理局處罰20.5萬(wàn)元，而由于不屬于重大行政違法違規(guī)行為也并未在招股書(shū)中披露。

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